La batalla final por la adquisición de tráfico

Resumen detallado de la ponencia

Fernando abre con un principio sencillo: las decisiones de marketing deben partir del comportamiento observado, no de copiar campañas ni de opiniones sin respaldo. A continuación sitúa la sesión en su contexto histórico con datos de tráfico de Semrush correspondientes al periodo de la pandemia y la vuelta a la actividad presencial. La comparación reúne webs líderes de varias industrias y muestra un crecimiento del tráfico online en conjunto, aunque con diferencias claras por categoría. Viajes y ocio se recuperaban, la educación online cedía parte del impulso anterior y las empresas tecnológicas afrontaban un mercado publicitario más débil.

La siguiente parte separa el avance del móvil de la afirmación de que todos los mercados acabarán siendo completamente móviles. Las comparaciones por países muestran cuotas muy altas de móvil en algunos casos y un peso relevante del ordenador en otros. El análisis por industrias añade matices: el retail se inclina con fuerza hacia el móvil, mientras educación y finanzas presentan un reparto más equilibrado. Fernando convierte esos datos en una decisión de diseño y medición. Conviene empezar por móvil, pero mantener una experiencia sólida en ordenador y medir ambos entornos.

Después ordena los canales que explican ese tráfico. El tráfico directo aparece como la fuente principal en la comparación entre países, alimentado por el conocimiento de marca, la relación con clientes, el correo y otras vías que llevan a una web sin pasar por una búsqueda. La búsqueda orgánica ocupa el siguiente lugar, mientras las alianzas de referral, las campañas de pago y las redes sociales cumplen funciones distintas. La conclusión no es que un canal gane siempre, sino que cada empresa debe conocer su mezcla real antes de decidir dónde invertir.

La publicidad y el descubrimiento de aplicaciones hacen visible el coste de esa decisión. Fernando compara presupuestos de anuncios en buscadores, display y vídeo por industrias, y después observa dónde se concentra la atención dentro de App Store y Google Play. Los juegos dominan, pero las aplicaciones de finanzas, salud, compras o alimentación pueden ofrecer ubicaciones útiles fuera de la categoría propia. También muestra que los costes de adquisición habían subido con fuerza frente a 2019. Para planificar, hay que comparar alcance, coste por acción y contexto de audiencia.

El caso del sector náutico reúne todas las piezas en una lectura de mercado. Fernando compara la concentración del tráfico, la demanda potencial, el coste de alcanzar la categoría y el movimiento mensual de líderes, actores consolidados, competidores emergentes y especialistas de nicho. El ejemplo muestra que un mercado puede ofrecer mucho recorrido sin tener una empresa claramente dominante, y que la visibilidad cambia cuando se frenan las campañas. La recomendación final conserva ese contexto histórico: combinar datos de móvil y ordenador, tratar el tráfico directo y la demanda de marca como base, mantener la búsqueda orgánica en la mezcla y valorar cada canal según su coste, la competencia y el mercado disponible.